Quando creare diventa troppo facile

Negli ultimi mesi mi è capitato più volte di produrre in un pomeriggio una quantità di materiale pubblicitario che, solo qualche anno fa, avrebbe richiesto giorni di lavoro e probabilmente il coinvolgimento di più persone. Immagini, video, varianti dello stesso soggetto, formati diversi, copy, headline. A un certo punto, mentre guardavo l’ennesima creatività appena generata, mi sono fatto una domanda piuttosto semplice: siamo sicuri che avere la possibilità di creare così tanto ci stia rendendo anche più creativi?

Non è una domanda retorica e, soprattutto, non nasce da una diffidenza nei confronti dell’intelligenza artificiale. Il rapporto tra intelligenza artificiale e creatività, anzi, è diventato ormai parte del mio lavoro quotidiano. Sarebbe piuttosto curioso da parte mia, visto che ormai la utilizzo quotidianamente e che una parte importante del mio lavoro è diventata proprio capire come integrarla nei processi di advertising, nella produzione creativa e nelle automazioni. Quello che mi interessa è un altro aspetto, forse meno evidente: cosa succede quando qualcosa che per anni è stato difficile, costoso e lento diventa improvvisamente facile, economico e quasi immediato?

Qualche tempo fa un cliente mi chiese di aumentare il numero di creatività che stavamo utilizzando nelle sue campagne. Era una richiesta perfettamente sensata. Avevamo bisogno di nuovi materiali, alcuni asset erano in circolazione da un po’ e, come accade spesso, l’idea era quella di produrre nuove immagini, nuovi video e nuove varianti da mettere alla prova.

Fino a pochi anni fa una richiesta del genere avrebbe inevitabilmente aperto una serie di considerazioni. Quante creatività facciamo? Quali vale la pena produrre? Quanto tempo servirà al grafico? Abbiamo abbastanza materiale fotografico? Serve uno shooting? Quanto costerà? In altre parole, prima ancora di creare eravamo costretti a scegliere cosa creare.

Oggi gran parte di quelle domande sta scomparendo.

Possiamo prendere una fotografia e cambiarne l’ambientazione, il soggetto, l’inquadratura o lo stile. Possiamo trasformarla in un video, generare una voce, costruire decine di variazioni dello stesso concept, adattarle a formati differenti e scrivere altrettante versioni del copy. Tutto questo senza necessariamente coinvolgere cinque persone e, soprattutto, senza aspettare una settimana.

È difficile non considerarlo un progresso. Lo è.

Eppure, proprio mentre lavoravo alle richieste di quel cliente, mi sono accorto che il problema non era più riuscire a produrre abbastanza materiale. Per la prima volta, semmai, avevo la sensazione opposta: potevamo produrne molto più di quanto fossimo realmente capaci di giustificare.

Ed è una sensazione che da allora mi capita di avere sempre più spesso.

Quando il limite ci obbligava a pensare

Tendiamo comprensibilmente a considerare i limiti come qualcosa di negativo. Se una produzione richiede tempo, denaro e persone, la tecnologia che permette di ottenere lo stesso risultato più velocemente e spendendo meno rappresenta un miglioramento.

Ma i limiti hanno anche una conseguenza meno evidente: costringono a scegliere.

Se hai la possibilità di produrre soltanto tre annunci, devi chiederti quali tre annunci valga davvero la pena produrre. Devi discutere l’idea, il messaggio, la promessa, il pubblico al quale stai parlando. Devi decidere quale problema mettere al centro e quale lasciare fuori. E devi farlo prima che qualcuno accenda una macchina fotografica o apra un software di grafica.

Se invece puoi produrne cinquanta, quella pressione diminuisce.

Possiamo permetterci di pensare meno perché possiamo permetterci di provare di più.

Ed è qui che la questione comincia a diventare interessante, perché nel digital advertising il concetto di test è diventato, giustamente, quasi un principio fondamentale. Non sappiamo con certezza quale messaggio funzionerà, quale immagine fermerà l’attenzione o quale video convincerà una persona a compiere un’azione, quindi testiamo.

Il problema nasce quando la possibilità di testare tutto diventa un alibi per non scegliere niente.

L’intelligenza artificiale può generarmi venti versioni di una creatività, ma il fatto che siano venti non significa necessariamente che io abbia avuto venti idee. Potrebbero essere venti modi diversi di eseguire la stessa idea, oppure, cosa ancora più insidiosa, venti contenuti perfettamente presentabili per i quali nessuno si è fermato abbastanza a lungo a chiedersi perché dovrebbero interessare a qualcuno.

E forse è proprio questa distinzione che rischiamo di perdere.

Non è un problema dell’intelligenza artificiale

Sarebbe facile trasformare tutto questo nell’ennesima critica all’AI, ma credo che sarebbe anche piuttosto superficiale.

L’intelligenza artificiale non ci sta obbligando a produrre contenuti inutili. Ci sta semplicemente togliendo una serie di ostacoli che prima rendevano la produzione più difficile.

Siamo noi a dover capire cosa fare di quella libertà.

Per quanto mi riguarda, non vorrei tornare indietro. Non provo alcuna nostalgia per i tempi in cui una modifica a una creatività poteva significare aspettare il grafico fino al giorno successivo, così come non rimpiango il tempo impiegato a ridimensionare manualmente lo stesso materiale per cinque formati diversi.

Se posso ottenere in due ore quello che prima richiedeva due giorni, preferisco decisamente le due ore.

La domanda è cosa faccio delle ore che ho risparmiato.

Se le utilizzo semplicemente per produrre dieci volte più contenuti, forse non ho guadagnato poi molto. Ho soltanto aumentato la velocità della macchina.

Se invece una parte di quel tempo torna a essere utilizzata per capire il prodotto, osservare i concorrenti, parlare con il cliente, leggere le recensioni, ascoltare le obiezioni di chi non compra, cercare un’intuizione o mettere in discussione una promessa che abbiamo ripetuto per mesi, allora l’intelligenza artificiale diventa qualcosa di molto più interessante di una fabbrica di immagini e testi.

Diventa uno strumento che restituisce tempo al pensiero.

E non sono ancora sicuro che sia questa la direzione nella quale stiamo andando.

Stiamo producendo di più. Ma stiamo pensando di più?

Negli ultimi anni il mondo dell’advertising ha sviluppato una vera ossessione per la quantità di creatività. Non senza ragioni: le piattaforme hanno bisogno di segnali, gli algoritmi imparano, le audience sono sempre più ampie e gli asset si consumano. Avere materiale da testare è importante e continuerà a esserlo.

Ma c’è una differenza enorme tra aumentare la capacità produttiva e aumentare la capacità creativa.

La prima ormai può essere moltiplicata dalla tecnologia.

La seconda continua a richiedere qualcosa di molto più difficile da automatizzare: capire perché una persona dovrebbe interessarsi a ciò che stiamo dicendo.

Ed è curioso perché, mentre gli strumenti diventano sempre più sofisticati, questa domanda rimane quasi imbarazzantemente semplice.

Perché qualcuno dovrebbe fermarsi?

Non perché abbiamo utilizzato un video invece di un’immagine. Non perché il modello generato dall’AI è più bello. Non perché abbiamo cambiato il colore del bottone o prodotto quindici hook.

Perché ciò che stiamo dicendo dovrebbe riguardarlo?

È una domanda che precede la creatività, il copy e persino il media buying. Eppure è proprio la domanda che rischia di ricevere meno attenzione quando tutto ciò che viene dopo diventa facilissimo da produrre.

Quando creare non sarà più un vantaggio

Credo che siamo soltanto all’inizio di questa trasformazione.

Quello che oggi ci sorprende — generare un’immagine realistica in pochi secondi, creare un video partendo da una fotografia, costruire una landing page conversando con un’intelligenza artificiale — probabilmente tra qualche anno ci sembrerà normale. Alcune attività che oggi consideriamo ancora competenze tecniche potrebbero diventare semplicemente funzioni disponibili a chiunque.

E questo avrà una conseguenza inevitabile: saper produrre non sarà più, di per sé, un vantaggio competitivo.

Se tutti possono creare una bella immagine, la bella immagine vale meno.

Se tutti possono scrivere un testo formalmente corretto, saper produrre un testo formalmente corretto vale meno.

Se tutti possono generare cento varianti di un annuncio, avere cento varianti non significa più quasi nulla.

Il valore si sposta inevitabilmente verso ciò che rimane scarso.

Ed è qui che torno a quella richiesta del cliente.

Il problema non era che volesse più creatività. Aveva ragione a volerle, e probabilmente continuerò a consigliargli di produrne molte. Il punto è che oggi posso soddisfare quella richiesta con una facilità che soltanto pochi anni fa sarebbe stata impensabile.

Proprio per questo, però, il mio lavoro non può consistere semplicemente nel dargliene di più.

Devo riuscire a capire quali vale la pena produrre, cosa dovrebbero dire, quale ipotesi stiamo mettendo alla prova e soprattutto cosa abbiamo imparato da quelle che abbiamo già pubblicato.

Perché quando produrre diventa quasi gratuito, scegliere diventa più importante.

E quando creare diventa troppo facile, forse la vera creatività ricomincia proprio da lì: dal riuscire a trovare qualcosa che valga la pena creare.